Communication de l’action climatique dans un contexte québécois

Le cadrage médiatique pourrait-il être une solution pour optimiser la communication autour des changements climatiques et stimuler l’adoption de comportements écoresponsables?

Il y a un intérêt grandissant ces dernières années pour l’étude des principes de segmentation de l’auditoire appliqués aux enjeux de changements climatiques. Cependant, les études visant à évaluer l’impact de divers cadres informationnels auprès d’un auditoire segmenté à partir de variables directement liées à un contenu médiatique spécifique sont beaucoup plus rares et représentent par conséquent une avenue de recherche féconde (Hine et al., 2017).

C’est dans ce contexte qu’a été élaboré le présent projet de recherche, dans le cadre de la création du média numérique Unpointcinq, dont la mission est d’«informer et divertir grâce à une couverture rigoureuse et rafraichissante et des angles de traitement inattendus et inspirants » (Unpointcinq, 2018).

• Réaliser un portrait psychographique général de la population québécoise à l’égard des changements climatiques;

• Vérifier l’intérêt de cette même population à l’égard d’un média comme Unpointcinq et des différents contenus médiatiques liés aux changements climatiques;

• Identifier le ou les segments prioritaires à cibler, ainsi que les stratégies de cadrage permettant de les rejoindre plus efficacement.

• Étude de segmentation par le biais d’une enquête par sondage menée auprès de 1280 Québécois.e.s francophones (F = 585 ; H = 695). Cette enquête a permis de sonder les attitudes, croyances, normes sociales, comportements et intérêt envers divers thèmes, cadres et formats potentiellement couverts par Unpointcinq;

• Réalisation de sept (7) groupes de discussion dans quatre villes du Québec (Québec, Montréal, Trois-Rivières et Sherbrooke). Un total de 50 participant.e.s y ont pris part. Le canevas d’entretien initial a été construit à partir des résultats du questionnaire, puis il a été modifié d’une rencontre à l’autre pour s’adapter aux thèmes abordés par les participant.e.s et aux questionnements évoqués par l’équipe de mise en œuvre du média.

L’enquête par sondage a permis d’établir un portrait détaillé des Québécois.e.s à partir de variables psychographiques (attitudes, croyances, comportements relatifs à la lutte contre les changements climatiques, etc.) et de variables sociodémographiques telles que l’âge, le sexe, le revenu familial, etc. Dans le contexte de la présente étude, il s’agissait de déterminer les segments les plus susceptibles de s’intéresser à Unpointcinq et d’en dégager les principales caractéristiques, de façon à suggérer des stratégies communicationnelles adaptées.

Pour cette raison, une variable « Intérêt à l’égard du média numérique » a été obtenue en croisant les variables « pertinence perçue » et « intention de consulter ». Cette variable a servi à segmenter la population en trois groupes distincts, soit les Engagés intéressés (56,6 %), les Engagés désintéressés (29,4 %) et les Désengagés désintéressés (12,9 %).

Les différentes analyses statistiques effectuées ont révélé que les variables psychographiques sont les plus pertinentes pour caractériser ces groupes, plutôt que les variables sociodémographiques. Ainsi, le fait d’appartenir à une catégorie d’âge particulière, à un niveau socio-économique ou d’être un homme ou une femme, par exemple, a peu à voir avec l’intérêt global pour un média consacré à l’action face aux changements climatiques. Ce sont plutôt les attitudes, les normes sociales perçues, etc. qui différencient les trois segments.

De façon générale, les Québécois sont inquiets (79 %), attristés (54 %) et même en colère (28 %) à l’égard des changements climatiques. La très grande majorité d’entre eux (90 %) croient également qu’ils seront affectés par les changements climatiques. Ils semblent fortement en faveur d’un renforcement d’une norme sociale pro-environnementale, c’est-à-dire qu’ ils souhaiteraient observer autour d’eux davantage de « bons » comportements permettant de lutter contre les changements climatiques. Cela met en lumière l’importance d’entretenir chez les citoyens un sentiment d’efficacité collective pour nourrir l’espoir que le combat n’est pas perdu.

Même s’ils ne ressentent pas de pression sociale pour agir en matière de changements climatiques (11%), les Québécois sont nombreux (82 %) à affirmer vouloir personnellement « en faire plus » pour lutter contre cette problématique. Selon les résultats du sondage, la grande majorité des répondants (86 %) considère qu’un média comme Unpointcinq est « assez » ou « très » pertinent dans le paysage médiatique actuel.

Lors des groupes de discussion menés auprès de tous les segments, les participants ont indiqué que le ton positif d’Unpointcinq était en effet « unique », « mobilisant », « motivant », « sympathique », « léger » et « ludique ». Cela dit, l’enthousiasme généré par l’arrivée d’un tel média n’est pas garant de l’intention de le consulter. Au moment de réaliser le sondage, moins de 6 Québécois sur 10 ont manifesté une intention « élevée » ou « très élevée » de consulter un tel média.

Les répondants accordent une plus grande préférence aux sujets qui les touchent directement dans leur vie quotidienne, notamment les habitudes de consommation (87%), l’agriculture et l’alimentation (86%), ainsi que la santé (80%). D’ailleurs, le cas particulier de la « santé » est intéressant. En effet, lors des groupes de discussion, les participants ont mentionné s’intéresser fortement à ce sujet de façon générale, mais ont eu de la difficulté à établir spontanément des liens entre le phénomène des changements climatiques et les impacts sur la santé humaine.

Les répondants souhaitent également que la consultation d’un média comme Unpointcinq s’insère dans leurs habitudes médiatiques actuelles. À leurs yeux, c’est l’accès à des conseils pratiques pour limiter leur impact sur l’environnement ou d’améliorer leur santé ou celle de leurs proches qui les motiverait à consulter Unpointcinq. L’angle économique les intéresse aussi, puisque c’est une façon novatrice de parler des changements climatiques.